«Бренд как лоцман: сделано в ЕАЭС»

Еліміздегі орыстілді орта, оның ішінде орыстілді саясаткерлер мен қоғам қайраткерлері, журналистер бастаған белсенді топ әзір мынадай бастама көтеріп жатыр. Олардың ойынша Еуразиялық Одақ туралы идеяны қоғамның санасына кіріктіре түсу үшін, ендігі жерде Еуразиялық бренд ұғымын қалыптастыру қажет….

 

Эдуард Полетаев, руководитель ОФ «Мир Евразии»: С 1 января начинает функционировать ЕАЭС, и возникает много вопросов по поводу того, как можно измерить критерии необходимости позиционирования нового объединения. У всех интеграционных объединений – начиная с Европейского союза и кончая АТЭС, СНГ, а также ВТО, куда Казахстан собирается вступать, – есть определенные символы, к примеру, флаг. В Российской Федерации усилиями общественника Юрия Кофнера уже создан неофициальный флаг ЕАЭС. Это флаг пурпурного цвета с золотой восьмиконечной звездой. Однако в Казахстане он вызвал неоднозначное отношение, более того, с казахстанскими экспертами его дизайн вообще не обсуждали. Впрочем, флаг все равно будет, раз он есть у других интеграционных объединений. Министр сельского хозяйства и продовольствия Беларуси Леонид Заяц несколько месяцев назад предложил сделать так, чтобы продукция государств союза выпускалась под брендом «Сделано в ЕАЭС». В Европе более 10 лет появилась провальная инициатива заменить страновую маркировку товаров на единую «Сделано в ЕС». В результате, несмотря на сильную политическую интеграцию, единую валюту, в ЕС противниками такого «сближения» оказались Германия и Франция, прежде выступавшие основными объединителями, и единая маркировка не была принята Европейской комиссией.

Мадина Нургалиева, к.п.н., заведующая отделом социально-политических исследований КИСИ при президенте РК:         Нужно ли нам сейчас отождествлять себя с Евразийским союзом больше, чем с уже привычным для мирового сообщества Казахстаном?  Как балансировать в условиях, например, приближающейся выставки ЭКСПО-2017 в Астане, когда Казахстан продвигает свой страновой брендинг? И надо подумать, стоит ли жертвовать или в определенной мере поступиться брендом «Сделано в Казахстане» ради объединенного, консолидированного бренда «Сделано в ЕАЭС» на данном этапе.

Айгуль Омарова, независимый политолог, публицист: Мне кажется, мы ничего не теряем: проведение ЭКСПО-2017 и бренд ЕАЭС нисколько не противоречат друг другу. Рано или поздно все равно вопрос об этом встанет. И мне кажется, что августовская встреча в Минске показала, что лидеры всех трех государств, входящих в объединение, настроены очень серьезно. Следовательно, мы будем говорить в будущем и о флаге, и о территориальном бренде, и о брендинге товаров.

Мадина Нургалиева: Я исходила исключительно из прагматических интересов Казахстана.

Айгуль Омарова: Я понимаю, о чем вы хотели сказать: у нас в стране сейчас очень остро стоят вопросы самоидентификации. Мне кажется, это преувеличение. Многие люди поддерживает политику интеграции. Не стоит забывать о реальности.

Ярослав Разумов, публицист: В 2011 году я писал статью «Третий путь евразийской интеграции».  Тогда, помните, шла масштабная критика всей этой интеграционной идеи со стороны некоторых общественных деятелей, которые говорили, что союз угрожает суверенитету. А апологеты говорили и говорят, что это все очень хорошо. Вот тогда я написал, что есть третий вариант – может из этого ничего серьезного не выйти… Что касается темы заседания, то, мне кажется, мы настолько далеко ставим телегу впереди лошади, что они друг друга уже потеряли из вида. Для того, чтобы тема стала по-настоящему актуальна, нужно, чтобы сама интеграция показала свою жизнеспособность.

 

 

Эдуард Полетаев: Необязательно, чтобы в мире знали казахстанские автомобили или трикотаж – эта ниша занята. Но та специализация, которая известна, например, мясомолочное производство, она уже реально возрождается. Да и развернутая в стране программа форсированного индустриально-инновационного развития даст в результате много новых производств, и, как следствие, брендов.

Бекнур Кисиков, президент Евразийской ассоциации франчайзинга: Самый главный плюс постсоветского пространства в том, что это территория без ГМО. Здесь экологически чистые продукты.

 

Сауле Ахметова, советник председателя правления АО «Национальное агентство по экспорту и инвестициям «KAZNEX INVEST»: Брендинг предполагает сначала формирование бренда и лишь потом продвижение. То есть, брендинг — это задача максимум, а пока лучше называть это продвижением и посмотреть на практическую сторону.

Есть свое что-то особенное и имеющее потенциал спроса и в рамках ЕАЭС (традиции, культура, человеческие ценности, природа, общие для всех стран ЕАЭС), что можно и нужно продвигать. Надо просто поискать, поработать над этим. На мой взгляд, это не должны быть нефть, газ, зерно — нефть кончится, земли истощатся, но, главное, такое продвижение лишь укрепит наш нынешний статус — поставщики сырья.

К примеру, кто мог несколько десятилетий назад предположить, что Финляндия будет ассоциироваться с телефоном Nokia, а Коста-Рика  — с кардамоном, пряностью, которую местные жители и не употребляют. Так что брендинг территории – это большая цель-максимум, к которой надо двигаться пос-
тепенными тактическими шагами. В Европе период от идеи до реализации занял несколько десятков лет, мы же только в начале пути.

 

Ирина Черных, д.и.н., главный научный сотрудник КИСИ при президенте РК: Украинский кризис показал, что бренд ЕАЭС – это негативная коннотация на Западе, и в части Восточной Европы, и в Грузии, и в Молдове, и для большого процента населения на Украине.

 

Антон Морозов, к.п.н., политолог: Делать это необходимо, поскольку бренд страны – стратегический капитал, позволяющий утвердится в системе глобальных геополитических координат, продвигать собственные товары за рубежом, прив-
лекать инвестиции, развивать туризм.  Просто нужно сначала продумать, что брендировать, для кого, с какой целью, каким образом, с чего вообще начать. Вот, например, Австралия, когда проводила страновой  брендинг, четко ориентировалась на три направления – Британию, Европу и Японию.

Также и Германия в свое время, чтобы избавиться от милитаристского имиджа, ориентировалась на четкую аудиторию. Масштабная ребрендинговая кампания началась в послевоенной Германии. Ее целью было отойти от ассоциации  Германия – фашизм – Гитлер. Ярким событием этой кампании, стал символический визит канцлера ФРГ К. Аденауэра в Иерусалим, во время которого он  встал на колени у «Стены плача».  По этому поводу Габриэль Марсель написал: «Когда Аденауэр сделал это, немецкая нация поднялась с колен».

 

Эдуард Полетаев: Может быть сначала ориентироваться на наших людей, то есть брендинг организации сначала направить на внутреннего потребителя? По российскому телевидению редко освещают интеграционные процессы, и не все люди знают, что кто-то с кем-то объединяется и как это будет работать.

Учитывая санкционную политику между ЕС и Россией, может быть, стоит сделать акцент на импортозамещении? Казахстанские, российские, белорусские производители в этой ситуации могут выиграть – выстроить производства, пока есть такая возможность, занять ниши. Тут речь идет и об обеспечении рабочих мест. Уже цифра была озвучена чиновниками: до 700 тысяч рабочих мест понадобится до 2018 года, если реализуются все  планы по госпрограмме ФИИР. Это хороший шанс, который надо использовать. И параллельно позиционироваться вовне, для начала там, где есть к нам хорошее отношение, в странах БРИКС, к примеру. Вообще саму эту тематику нужно понимать в таком ключе, что мы все-таки хорошие и целеустремленные, помимо брендинга не стоит забывать, что интеграционные объединения и создать даже не просто. Это уже серьезный шаг к будущему экономическому благополучию. Надо работать дальше…

 

Думан ЕСЕТ, Алматы